RU EN

Книга Александра Долгина

Как нам стать договоропригодными,
или Практическое руководство по коллективным действиям

Начала экономической теории клубов Гонорары от Долгина

Через 10 лет мы будем платить за кино не до, а после просмотра. Или кино исчезнет

В то время как традиционная экономика более-менее хорошо описывает поведение голодного человека, новой экономике предстоит взять в оборот сытого, считает профессор ГУ-ВШЭ Александр Долгин. Эту экономику, где сытых-одетых становится все больше, Долгин описывает в своей книге «Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка», вышедшей в сентябре.

Долгин рассказал Slon.ru о клубной организации социума и коллективной фильтрации, о приходе Web 3.0, о том, что избыточное потребление в современном обществе – это не только система опознавания своих-чужих, но и способ перераспределения благ от богатых к бедным.

– Вы пишете, что в развивающихся странах пытаются увеличить долю среднего класса, связывая с ним стабильность и процветание. И что сильным ходом было бы сконструировать портрет этой страты так, чтобы в нее попало как можно больше социальных типажей, ведь «одно лишь медийное переименование позволило бы … им ступить на праведную консьюмеристскую стезю». То есть к словесным интервенциям Центробанка надо добавить словесные интервенции Минэкономразвития, которое, кажется, у нас ответственно за создание среднего класса?

– Общество во многом управляется мифами: роль самосбывающихся прогнозов чрезвычайно велика. Явление (или чье-то видение) едва обозначились, не имеют прочных оснований, но уже названы, овладевают умами и устремлениями и в силу этого становятся концентратором человеческих действий, ведущих к указанной цели. Срабатывает так называемый «дешевый разговор».
А что касается среднего класса, его трудно очертить исходя из подушевого дохода. К примеру, в Индии люди определенной прослойки зарабатывают на порядок меньше, чем в России, тем не менее, их можно обоснованно записать в средний класс. Они готовы играть по правилам, стремятся к лучшему, преследуют определенные интересы. В сравнении с безнадежными аутсайдерами у них больше жизненных сценариев, больше вертикальной и горизонтальной мобильности, больше свободы, больше клубов, кругов, сообществ, групп, в которые они могут войти. Это люди, у которых относительно простроены низы пирамиды ценностей Маслоу.

– Но в тоже время вы подчеркиваете, что невозможно поставить знак равенства между благополучием и счастьем. И вводите термин из области физики: «эмоциональный гистерезис». Что он означает?

– В школьных задачках подразумевается, что двигаться из пункта А в пункт В – то же самое, что и из В в А. В реальности это не так. Человеческое счастье и состояние духа – такой случай. Связь между личной удовлетворенностью (счастьем) и материальными улучшениями напоминает наклоненный вбок лепесток, т.е. ту самую петлю гистерезиса из учебника по магнетизму.

Вверх по такой кривой взбираются с замедлением, вниз съезжают с ускорением. Психологический закон привыкания к хорошему лежит в основе всей экономической теории. Немного упрощая: последующая порция блага приносит меньшее удовольствие, чем предыдущая, однако расставаться с этой вроде бы не очень ощутимой добавкой чрезвычайно неприятно! Поэтому при колебаниях достатка в большую и меньшую сторону эмоциональные качели раскачиваются неравномерно: отрицательная часть амплитуды куда больше, чем положительная. Иными словами, потери терзают людей гораздо сильней, чем их радуют аналогичные по масштабу приобретения. Поэтому для людей лучше, когда подъем происходит плавно и постепенно – тогда он будет долгим и приятным. Иначе жди эмоциональных потерь. Асимметрия в нашей реакции на хорошее/плохое имеет одно дурное следствие. В жизни неизбежно случаются неудачи, и сбой где-то в одном месте способен перевесить в сознании весь выигрыш, даже если тот достигнут на множестве фронтов. С этим сталкиваются и правительства, и разработчики сайтов – из-за этого ни те, ни другие никак не могут дождаться благодарности от своего народа. Еще одно следствие, многое объясняющее в нашей жизни: события, которые случаются реже, вызывают гипертрофированную реакцию психики. Для относительно благополучных людей (и обществ) успех является нормой, а неприятность – редкостью, соответственно, первое сопровождается умеренной положительной реакцией, а второе – резко негативной. У бедняков картина обратная. Люди привыкают к напастям, их психика мягче реагирует на очередную беду. В то же время они порой сохраняют способность радоваться малому. Таким образом, включаются механизмы эмоциональной подстройки, демпфирующие неравенство в уровне жизни через притупленное или обостренное восприятие частых или редких случаев. Можно даже полувсерьез говорить о законе сохранения счастья.
И знаете, он находит подтверждение в социальных сетях – это описано в книге. Если вкратце, то типичное распределение пользовательских оценок множества товаров или услуг выглядит так, как показано ниже – с максимумом в районе «8» по десятибалльной школе.

И какую область ни возьми – литературу, сайты, блоги, музыку, вина и т. д. – картина не меняется. Пол, возраст, вкусовые предпочтения, место жительства – ничто не играет ровным счетом никакой роли: максимум, как пришпиленный, висит над восьмеркой. Провинция ничуть не уступает столицам в оценке удовлетворенности своих культурных запросов!
Психический «метаболизм» таков, что в индивидууме и в социуме поддерживается устойчивая пропорция позитива и негатива. Люди оказываются способны извлекать свою норму удовольствия даже из бедной руды: из того набора и качества продуктов, которые им доступны. Как известно, самый ужасный по всем показателям город Америки – Хэмпшир, а вот со счастьем там все в порядке. 

– Счастье – ключевое понятие новой экономики?

– Это наиболее релевантный индикатор благосостояния общества. Что крайне важно – его теперь можно и нужно измерять. Связано счастье (хотя и сложным образом) со свободой функционирования индивида, с количеством доступных ему жизненных сценариев. Проще говоря, с возможностью для очень разных людей найти свое осмысленное место в жизни, реализовать свои индивидуальные способности и компетенции.

– Центральная тема книги – постфактумная оплата за продукты культуры. Очевидно, что сейчас она внове. Когда, на ваш взгляд, постфактумная оплата станет стандартом – через год, через 10 лет, через век?

– В течение 10 лет совершенно точно.

– То есть через 10 лет мы будем платить за кинофильм после сеанса?

– За файл с кинофильмом – после просмотра. Или кино исчезнет. Либо-либо. Многие вещи ушли со сцены: лошади, грампластинки, стеклотара. Ни у одной индустрии нет индульгенции навечно. Возьмем, к примеру, книги. У меня в е-буке их сотни тысяч. Если решу с кем-то поделиться этой библиотекой, это никак не ловится. И в интернете пока ловить не научились. И слава богу, поскольку в противном случае исчезнет тайна частной жизни, священное право на прайвеси. И как в такой ситуации можно уповать на копирайт? Сажать за культуру в тюрьму? Неужели доживем до такой мерзости?! Катаклизм первой пережила музыка – когда чуть более 10 лет назад появились технологии ее цифрового сжатия и передачи через интернет. На очереди – буквенный и видеоконтент. Остро необходима новая бизнес-модель контентного производства, позволяющая заработать автору и производителю (в частности, модель для СМИ и медиа).
Невозможно удержать производство оцифровываемых продуктов на плаву традиционными методами, не прибегая к драконовским полицейским мерам. Поэтому постфактумная оплата, с которой я экспериментирую, это не просто досужая идея из серии «чего бы новенького изобрести». Это ответ на главную проблему современности, подготовка к цунами, которая сметет все устои. Переход от принципа «плати, а потом смотри» к принципу «сначала смотри, а потом заплати (если понравилось)» – это единственный известный мне способ, которым можно решить проблему вознаграждения производителя.
Он, кстати, выгоден всем: и потребителям, и добросовестным производителям. Сегодня заметная часть выколачиваемых с помощью копирайта средств приходится на ту часть культурного ассортимента, которая ни за что не собрала бы урожай денег и внимания, если бы не реклама и не импульсивные покупки. Это провал индустрии культуры и в чистом виде общественный проигрыш. Постоплатная схема позволит сконцентрировать спрос на том, что заслуживает внимания, а не дробить его между охотниками за кошельками. Выгодна она и конечному потребителю. В розничную цену товара зашита не только дорогостоящая логистика, но и покрытие убытков от массы неликвидов. Постоплатная схема обнуляет эту часть затрат. Она позволяет сократить цепочку информационных посредников, в результате чего общество сэкономит более половины сегодняшних затрат. Благодаря прямым связям производителей и потребителей цены для покупателей сократятся в разы (особенно, если это дигитальная продукция), при этом вознаграждение производителей тоже вырастет в разы. Любой, кто был в Китае, понимает, что иному не бывать.

– Но почему постоплатная схема – единственная? Вот, например, Никита Михалков предложил ввести налог с производителей копирующего оборудования. Вообще, этот способ давно известен. Например, если отдать постройку дороги людям, рядом с жильем которых она должна проходить, то никаких дорог нигде не будет построено. Общество придумало решение проблемы: все люди платят налоги, а государство из налогов финансирует постройку дорог. Примерно так же финансируется сейчас медицина и фундаментальная наука. Может быть, пора ввести налог, который будет направляться на финансирование искусства?

– Логика с дорогами в сфере культуры не срабатывает: дороги – это вещественное благо. Оно лимитировано и в предложении, и в спросе. Можно подсчитать, что нам нужно столько-то дорог и такого-то качества, но кто скажет, сколько и каких нужно текстов, музыки, кинофильмов? И самое главное – деньги-то кому причитаются? Платить за любую писанину, за закорючку?! А может, она и есть прорывная и смыслообразующая?!
В дурошлепских предложениях, которые вынесены на рассмотрение Мосгордумы, такой вопрос ставится. А в скобочках уточняется, что это техническая проблема, дескать, в свое время решим. Дудки! Она не имеет решения! Идея платить из налогов каждому, кто что-нибудь, да написал, не работоспособна. Кто-то создал гениальное произведение, кто-то – белиберду, кто-то компилят, кто-то просто чихнул – и какая всевидящая, всезнающая госинстанция это рассудит? Или всем сестрам раздадут по серьгам, заплатят поровну? Ничего себе маленькая техническая проблемка! Это пропасть, через которую не перескочить. Невозможно поделить деньги таким способом. Единственно верное решение – оставить на суд конечного потребителя.

– Но наука финансируется именно так…

– Уже далеко не так. И в самом начале было не так.

– Ну в Кремниевой долине, конечно, не так, но там прикладная наука, а фундаментальная все-таки в основном финансируется государством.

– А кто сказал, что фундаментальная наука сейчас находится на восходящем отрезке своего институционального развития? Возможно, что на исходе, и чтобы поднять ее, совершенно не следует копировать прежние методы.
Повторяю, главное узкое место ручных патерналистских альтернатив копирайту в том, что никто не может верно определить, кому сколько заплатить. А вот собрать деньги с потребителей после того, как продукт ими опробован и пришелся по душе, – это реально.

– Вам не кажется, что вся эта концепция опередила время? Людей, которые продвинулись по пирамиде Маслоу вверх и которые участвуют в этой игре, не так уж и много.

– Вы серьезно?

– Да. В нашей стране много бедных людей, которые хоть и получили какие-то блага от информационной революции вроде доступа в интернет, но, тем не менее, находятся в самом низу общества. Эти люди живут еще в старой экономике, а вы предлагаете им новую. Автоматизированные рекомендательные сервисы выбора и прочее.

– Это глубочайшее заблуждение, что людям с невысоким достатком лишь бы набить животы, что им нечего и незачем выбирать. Да, у них другой бюджет, но они стремятся потратить его оптимально. И так же, как все, они стремятся соответствовать нормам и меркам своего круга, хорошо выглядеть в глазах соседей. Иначе бы ходили в телогрейках. А не наведывались на рынки, распродажи и стоки в поисках интересных модных вещей.
Новая экономика выдает на гора колоссальный ассортимент и всех включает в игру во взаимное просвечивание, узнавание и стратификацию. Люди выбирают вещи с расчетом на то, как к их выбору отнесутся другие люди. Только вы выбираете между фильмами Венецианского и Ванкуверского фестивалей, а кто-то – между сериалами. Пива производится сто сортов – и разве все они для богатых? На «Слоне» Чичваркин написал про то, сколько стоит телефон у курьеров. Если б было по ранжиру, то красная цена в соответствии с их доходами – 50 долларов. А на поверку оказалось 300! Очевидно, что для них это очень важная – демонстративная – трата! Так что и курьеры включены в новую экономику.

– Как будут в мире будущего функционировать «вторые деньги» – деньги, пришедшие по каналам постфактумной оплаты?

– Так и будут: кинофильм «Икс» собрал $50 млн «первых» денег (т.е. плата за билеты до просмотра) и $100 млн «вторых» денег (т.е. благодарственные оплаты после просмотра). А в оцифрованном виде фильмы вовсе будут собирать ноль «первых» денег и, скажем, 100 млн «вторых» в случае успеха или близко к нулю в случае провала. Поясню: вторые деньги – это те самые привычные для нас деньги, только уплаченные после потребления и добровольно.
Свои постфактумные платежи человек сможет распределять вручную между понравившимися ему авторами/работами. А сможет просто выделять некий посильный ежемесячный бюджет «на культуру», допустим, 10 или 20 долларов, а платежная система станет автоматически распределять их в соответствии с баллами или «лайками», которые он поставил различным произведениям. Если сложить все такие платежи по стране, то наберется бюджет на культуру, который вы предлагаете собрать через налоги.

– Что вы можете ответить Льву Данилкину из «Афиши», который упрекает вас за переоценку роли общения в социуме будущего, хотя на самом деле все большей редкостью становится одиночество и возможность побыть с самим собой?

– Прогресс заключается в том, что в параллель со свободой растет сложность, растет количество выборов, а с ними – количество искушений, ловушек, в которые желательно не попасть. Литературные и иные критики (и интеллектуалы вообще) нередко оспаривают и принижают потребность человека в культурной навигации. Отказывают ему в умении и желании выбирать. Что-то мне подсказывает, что они не объективны. Они заложники своей успешности, своего комфортабельного культурного мирка. Критику не нужны ничьи советы, как аборигену не нужна карта местности.
Но другим-то людям необходимы инструменты принятия решений и рационального выбора. Современное общество реализовало концепцию четырех «В»: все, всем, всегда, везде – по любому запросу, в любой точке, любую информацию. Осталось решить «ЧТО?» Что из этого моря актуально лично для тебя? Рекомендательные сервисы, которые подробно рассматриваются в книге, отвечают на этот вопрос. Они позволяют отфильтровать любые данные в соответствии с персональным запросом каждого конкретного человека.
Интернет вырвал из рук профессиональных журналистов монополию на право публичного высказывания. Теперь каждый может выйти в эфир, и многие этому рады и этим пользуются. Отсюда океан конкурирующих за наше внимание текстов, в котором неплохо бы иметь компас.

Большая культура, большой социум устроены совершенно иначе, чем гласит популярная в среде творческой элиты «теория просачивания» Веблена-Зиммеля, согласно которой единственным источником образцов является элита, и от нее эталоны спускаются в «низы», а тем не остается ничего иного, как внимать. Эта культуртрегерская точка зрения уже давно не соответствует действительности. Новые культурные образцы и прежде распространялись по горизонтали, а с появлением электронных коммуникаций – тем более.
Что же касается того агрессивного многоголосия и даже рева, звучащих в атмосфере и лезущих в данилкинский (и к сожалению не в его одного) мозг через все щели и через различные девайсы, то вряд ли стоит переоценивать угрозу. Тут все предельно просто: нажал кнопку «выкл», и ты в одиночестве.

– Еще одна тема, о которой вы пишете в книге, – экономика клубов. В чем специфика этой экономики?

– Клубы – это различные объединения людей, создаваемые в их интересах. В них складывается психологически благоприятная среда обитания уникальных личностей, населяющих социум. Но главное, зачем необходим клуб, – производить коллективные блага с разумными издержками. В одиночку их зачастую невозможно создать. А клуб создает все предпосылки для совместной деятельности, которая немыслима вне него (от простых прагматических вопросов вроде ТСЖ и экономически выгодных совместных закупок до самых сложных форм взаимодействия – культурной и политической активности). Клубы – это главный тренд современности. Популярность соцсетей выросла именно из того, что они позволяют выстраивать сообщества и круги друзей. Сейчас пользователи включают людей в круги френдов вручную. Но создан иной механизм – рекомендательная система. Она умеет находить и высвечивать людей, с которыми тебе было бы интересно. Сегодня мы видим, какой у кого диктофон, одежда, автомобиль – и судим о человеке, а завтра сможем видеть внутренний мир незнакомца: его вкусовой, культурный, потребительский профиль. Будем оценивать ваши «лайки» и прочую активность в сети. Постфактумные платежи, о которых говорилось, будут однозначно и жестко завязаны на этот сетевой портрет, поэтому с ними не пошалишь! Ведь сегодня респектабельная публика не рискует покупать подделки под бренды – останавливает угроза разоблачения, хотя, конечно, не только это. Если вдуматься, качество жизни конкретного человека зависит от того, что за люди его окружают, а также от того, что он с ними вместе делает. Поэтому возможность найти (и войти в!) сообщество подходящих людей – это для человека путь к личному счастью.

Николай Дзись-Войнаровский. Слон.
07.10.2010